如今，抖音生活服務(wù)已然成為酒旅經(jīng)營(yíng)新陣地。“今年從3月中旬以來(lái)，不少文旅景區(qū)處于停擺狀態(tài)，黃山風(fēng)景區(qū)也不例外。但，黃山市是旅游城市，黃山旅游作為文旅行業(yè)的頭部企業(yè)，如何發(fā)揮好‘黃山’這個(gè)IP率先打響市場(chǎng)恢復(fù)的第一槍?zhuān)绾螢榇簏S山帶動(dòng)更多的人流、物流、資金流、信息流向黃山匯聚，我們一直都在探索新路徑。5月31日，我們聯(lián)合抖音生活服務(wù)做了‘黃山歸來(lái) 勁足之旅’產(chǎn)品預(yù)售活動(dòng)。直播三天達(dá)到了2000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，一周的時(shí)間內(nèi)沖上了4000萬(wàn)。這是一份破歷史記錄的戰(zhàn)報(bào)，可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的一個(gè)案例了。”黃山旅游旗下負(fù)責(zé)整體營(yíng)銷(xiāo)的安徽途馬科技公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者。

黃山風(fēng)景區(qū)猴子觀海

無(wú)獨(dú)有偶，哈爾濱波塞冬旅游度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“波塞冬”）近來(lái)也在抖音直播和短視頻領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。在最近的一次直播中，波塞冬取得了單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破150萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)；5月21至26日，波塞冬短視頻銷(xiāo)售額達(dá)到了180萬(wàn)，視頻播放量達(dá)到了744萬(wàn)，其中，單條視頻最高銷(xiāo)售額達(dá)到了17萬(wàn)。

“客人變得更多了。”正琨文旅（以下簡(jiǎn)稱“正琨”）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，通過(guò)抖音帶來(lái)的客群更加的年輕化。下單客群中，女性占到總數(shù)的70%以上，年齡主要集中在20-40歲。在經(jīng)營(yíng)思路上。

疫情常態(tài)化趨勢(shì)顯著，經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生巨大變化，景區(qū)抖音生態(tài)圈加速構(gòu)建，如何將線上內(nèi)容（短視頻/直播）轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)、如何讓線下體驗(yàn)反哺到線上傳播、如何實(shí)現(xiàn)讓短期熱度轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)成為擺在酒旅商家面前的一道難題。同時(shí)，導(dǎo)游如何轉(zhuǎn)型也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。

01景區(qū)抖音生態(tài)圈逐漸成型

“跟抖音生活服務(wù)的合作是從去年（2021年）開(kāi)始布局的。抖音生活服務(wù)功能持續(xù)迭代更新、業(yè)務(wù)響應(yīng)快速、注重用戶思維等理念都與黃山旅游不謀而合。”途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，公司正在探索打造一個(gè)去中心化的內(nèi)外雙循環(huán)黃山抖音生態(tài)圈，用這個(gè)生態(tài)圈來(lái)整合從上到下、由內(nèi)到外的整體旅游資源，不斷提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力。

黃山旅游正在構(gòu)建主要以官方賬號(hào)深耕運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)、以本地導(dǎo)游/達(dá)人為主力軍、以目的地為核心的內(nèi)循環(huán)圈和以輻射出發(fā)地（如華北、華中等）導(dǎo)游/達(dá)人為主力軍、以出發(fā)地為核心的外循環(huán)圈，從而搭建一個(gè)去中心化的景區(qū)抖音生態(tài)圈。

與黃山不同，正琨過(guò)去的抖音運(yùn)營(yíng)路徑主要集中在與外部達(dá)人的合作。

“在抖音生活服務(wù)的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了我們總體銷(xiāo)售額的30%，未來(lái)我們會(huì)將更多的精力和資源傾斜到抖音平臺(tái)。”正琨相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

朗麗茲西山花園酒店

在與外部達(dá)人合作的同時(shí)，波塞冬將更多精力放在了內(nèi)部官方賬號(hào)（抖音號(hào)：波塞冬海洋王國(guó)）運(yùn)營(yíng)上，依托景區(qū)IP知名度、冰城本地強(qiáng)大影響力和抖音平臺(tái)巨大流量，推出了一系列惠民助銷(xiāo)活動(dòng)。

“為了給本地游客帶來(lái)更多的福利，同時(shí)緩解疫情下出行受限給景區(qū)帶來(lái)的陣痛，我們聯(lián)合抖音生活服務(wù)在5月20日推出了一波史無(wú)前例的直播優(yōu)惠活動(dòng)，效果是非常好的。未來(lái)我們會(huì)在內(nèi)容、優(yōu)惠、產(chǎn)品等多方面打好基本盤(pán)，做好常態(tài)化直播。希望在疫情之后，將線下服務(wù)與線上直播、短視頻更好地聯(lián)動(dòng)，重建文旅市場(chǎng)游客出行的信心。”波塞冬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

黃山風(fēng)景區(qū)直播現(xiàn)場(chǎng)

關(guān)于如何打造黃山抖音生態(tài)圈，途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了黃山的獨(dú)特路徑。一是用戶層面要堅(jiān)持從用戶需求出發(fā)。二是內(nèi)容層面要保證持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。三是渠道方面要選擇合適的渠道。四是規(guī)模層面要建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)維矩陣，包括集團(tuán)總部運(yùn)維、分子公司協(xié)同運(yùn)維和品牌運(yùn)維、運(yùn)營(yíng)運(yùn)維等多方面。五是管理層面要足夠重視，通過(guò)專(zhuān)門(mén)制定相關(guān)政策、建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)帶頭執(zhí)行等舉措來(lái)突出事件的重要性。

與黃山從用戶需求出發(fā)的初衷一樣，正琨也在票型上下了功夫。“因?yàn)槲魃綔厝燃俅鍖儆谝粋€(gè)休閑品牌，客群以家庭度假為主，涵蓋全年齡階段，工作日與周末節(jié)假日的客流差異較大，所以我們的分類(lèi)比較細(xì)，主要是平日與周末、含餐與不含餐、成人與兒童，這種設(shè)置主要是為了滿足不同消費(fèi)人群的不同需求。組合票的設(shè)置則是希望客人的出行更方便、便宜，實(shí)現(xiàn)吃住玩一站式購(gòu)齊，體驗(yàn)更好一些。比如說(shuō)，朗麗茲西山花園酒店單獨(dú)一間客房一晚需要一千多，現(xiàn)在只要再加一兩百塊錢(qián)，娛樂(lè)項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目就都能涵蓋在內(nèi)了。”正琨相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

波塞冬海洋王國(guó)抖音官方賬號(hào)

02旅游達(dá)人成為疫情下導(dǎo)游轉(zhuǎn)型新選擇

“黃山歸來(lái)”直播活動(dòng)4000萬(wàn)預(yù)售額中，導(dǎo)游貢獻(xiàn)達(dá)到了千萬(wàn)規(guī)模。其中，黃山查理單人銷(xiāo)售額就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)之多。當(dāng)然，這離不開(kāi)黃山查理日常的積累。為拍到西海大峽谷云開(kāi)霧散的奇觀，他不惜冒雨徒步7公里山路；為拍攝一段火燒云日出景色，他連續(xù)在黃山山頂蹲守了10天，堅(jiān)持每天凌晨3點(diǎn)起床。截至目前，黃山查理已發(fā)布短視頻近800條，積累粉絲80余萬(wàn)。

黃山風(fēng)景區(qū)云深不知處

“導(dǎo)游轉(zhuǎn)型有著先天優(yōu)勢(shì)，比如帶團(tuán)過(guò)程中積累的客戶、優(yōu)秀的語(yǔ)言表達(dá)能力、對(duì)黃山的細(xì)致了解等。”途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，作為目的地景區(qū)，黃山希望能通過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，幫助身處疫情中的黃山導(dǎo)游渡過(guò)難關(guān)；也希望這些導(dǎo)游可以通過(guò)旅游達(dá)人的身份，延續(xù)‘美景傳播者’的角色，把黃山的美景、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品以更直接的方式（直播、短視頻等）傳遞給用戶。”

除此之外，為體現(xiàn)黃山旅游作為上市公司的社會(huì)責(zé)任、幫助疫情下的導(dǎo)游成功轉(zhuǎn)型旅游達(dá)人，黃山旅游自去年以來(lái)便開(kāi)始不定期組織招募黃山導(dǎo)游進(jìn)行直播帶貨、短視頻制作等技能培訓(xùn)，希望能最大程度發(fā)揮導(dǎo)游的能力，助力更多導(dǎo)游轉(zhuǎn)型再就業(yè)、成為黃山/徽州新形勢(shì)下的推薦官。

關(guān)于導(dǎo)游如何成功轉(zhuǎn)型旅游達(dá)人，途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，首要的是堅(jiān)守‘三好’原則，即選好平臺(tái)、做好內(nèi)容和推好產(chǎn)品。

黃山查理抖音首頁(yè)圖

03直播、種草？如何實(shí)現(xiàn)從短期熱度向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)化

黃山風(fēng)景區(qū)晨光

一是要有用戶思維，從用戶的真實(shí)需求出發(fā)設(shè)計(jì)全產(chǎn)業(yè)線對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是第一要義。產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)都很好，但是用戶不滿意、不買(mǎi)賬，那就絕不是好的產(chǎn)品。二是品牌思維，明白品牌價(jià)值、重視品牌塑造是品牌運(yùn)營(yíng)成功的第一步，而長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)勢(shì)必是品牌運(yùn)營(yíng)。三是內(nèi)容思維，持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是常態(tài)化運(yùn)維的關(guān)鍵。四是產(chǎn)品思維，好的產(chǎn)品是最好的宣傳冊(cè)，也是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

黃山風(fēng)景區(qū)夏夜

途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，此次活動(dòng)是通過(guò)數(shù)字化手段直接觸達(dá)游客，創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新打法。與抖音生活服務(wù)攜手升級(jí)重塑‘大黃山旅游目的地’品牌形象、建立內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)引擎、在玩法上創(chuàng)新持續(xù)迭代、為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值和更好的體驗(yàn)是我們下一階段的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。”

抖音生活服務(wù)成為酒旅品牌商家經(jīng)營(yíng)新陣地，機(jī)會(huì)非常多，但具體如何操作，還需細(xì)化、深化探索、研究。（執(zhí)惠）