“我們將有誠意的產(chǎn)品、價格和服務(wù)給到平臺消費者，消費者是能感知到的。”

——生活家裝飾董事長白杰

據(jù)貝殼研究院測算，2022—2030年，我國平均每年住房裝修總需求約為30億-50億平方米，家裝家居市場總體規(guī)模在2025年將達到5萬億元左右，在2030年將達到7萬億元左右，年均增長率超過6%。

巨大的增量空間，吸引電商平臺紛紛入場，天貓、京東、抖音為首的電商平臺密集殺向這片待開發(fā)的藍海。

全面保障：把價格打下去，服務(wù)提上來

在家居家裝行業(yè)，過往的電商平臺大促更多集中在標品上，例如空調(diào)、沙發(fā)、洗衣機等家電商品，而家裝、建材作為一種非標產(chǎn)品，鮮少在大促中露面。裝修行業(yè)定制化、高客單價的特性，使得消費者有一定的決策門檻。

“裝修行業(yè)是家裝家居行業(yè)的終局，市場寬廣，消費者需求極其旺盛，在這樣的供給和需求狀況之下，天貓裝修不斷思考，如何給到消費者更確定性的權(quán)益，讓其更安心的選擇。”淘寶天貓家裝家居裝修行業(yè)總經(jīng)理三寶表示。結(jié)合天貓618大促心智，天貓裝修行業(yè)構(gòu)建了一套與平臺策略相緊密結(jié)合的玩法——把價格打下去，服務(wù)提上來。

提供極致性價比和全新的消費體驗，服務(wù)保障也是消費者裝修中的重要決策因子。

天貓618活動期間，天貓裝修提供了一系列消費者管家服務(wù)，覆蓋了從選擇商家、簽單到施工、完工驗收的裝修全生命周期。例如，管家能在裝修公司前期設(shè)計量房服務(wù)的及時性、履約過程的標準化管理等方面做出監(jiān)控，協(xié)調(diào)消費者在裝修過程中遇到的各類問題。

裝修行業(yè)重啟后的大幅讓利和服務(wù)保障，不僅給到了消費者實實在在的權(quán)益優(yōu)惠，還帶來了消費體驗的全面躍升。

率先革新：拉動行業(yè)玩家加入，啃下裝修“硬骨頭”

史上最大“讓利”背后，商家為何紛紛主動參與？

從2013年便入駐天貓的裝修品牌生活家裝飾，細數(shù)了整裝行業(yè)的“得”與“失”。生活家集團董事長白杰回憶，在十年前，裝修行業(yè)尚屬1.0時代，絕大多數(shù)流量來源于線下，品牌在線上的探索集中在搜索引擎優(yōu)化和門戶類網(wǎng)站的推廣上。

1.0時代最大的特征是跨越信息鴻溝，業(yè)內(nèi)老牌的O2O平臺主要解決買賣雙方的信息不對稱性。“天貓家裝的出現(xiàn)，推動了行業(yè)向前走了一大步。”白杰表示，天貓作為線上渠道的一個橋頭堡，承接了生活家裝飾線上的推廣需求和流量需求。“當時我們生活家裝飾一款單品參加淘寶搶購活動，48小時內(nèi)取得客資2400條，以及單坑60萬UV（獨立瀏覽量）的成績。在線上，生活家裝飾也成功站穩(wěn)了腳跟。”

在行業(yè)推行所見即所得的產(chǎn)品模式之時，淘寶天貓?zhí)峁┝思円曈X的3D樣板間的設(shè)計產(chǎn)品，即讓用戶在天貓上可以充分地對自己的家進行改造和設(shè)計。在技術(shù)、品牌、流量的加持下，天貓家裝一度成為生活家裝飾轉(zhuǎn)化率最高的客戶來源之一。

“目前我們的整體銷售額是30億元的規(guī)模，其中線上銷售規(guī)模占比近一半。”白杰說，“進入互聯(lián)網(wǎng)時代，我們觸達消費者的方式也變得更為多元，我們堅信針對線上的投入是正確的。”

互聯(lián)網(wǎng)家裝經(jīng)歷過花團錦簇、烈火烹油的時期，也有過寒冬的階段。在白杰看來，近兩年，裝修行業(yè)的獲客方式已從以前的電話營銷、小區(qū)布點和會議營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^內(nèi)容、興趣引領(lǐng)，行業(yè)商家開始無限重視線上渠道的價值。

今年2月份，天貓“裝修甄選”商家聯(lián)盟發(fā)布后，生活家裝飾與平臺共同探討裝修區(qū)域化的流量經(jīng)營策略、內(nèi)容的經(jīng)營，參加了一系列深度改革。如今618的大幅讓利，也是建立在過往合作的基礎(chǔ)之上，商家愿意和天貓家裝站在同一戰(zhàn)線，啃下裝修這塊“硬骨頭”。

“我們將有誠意的產(chǎn)品、價格和服務(wù)給到平臺消費者，消費者是能感知到的。”白杰介紹，在他的洞察中，在當前的階段，消費者希望在同等或更低的價格下，買到更可靠的品質(zhì)與服務(wù)，綜合做到最優(yōu)。

而讓利，并不是一味打低價牌。比如此次618，生活家裝飾推出5大基礎(chǔ)工程終身維保的服務(wù)升級，價格吸引之后，品牌開始以服務(wù)“留人”。

今年伊始，淘寶確定淘寶2023年五大戰(zhàn)略，內(nèi)容化擺在了重要位置。天貓裝修在內(nèi)容上進行了各種嘗試，包括增加短視頻比重、引入和具有內(nèi)容能力的達人合作等?；顒悠陂g，天貓裝修整合內(nèi)容能力，推出系列商家?guī)头鲇媱?，包括樣板間短視頻拍攝、達人探店等。

身在家裝行業(yè)多年，白杰也敏銳地感知到了內(nèi)容化的浪潮，生活家裝飾也早早地進行了內(nèi)容的探索。

“十年前，線上內(nèi)容主要還是以圖片文字的形式為主，而今生活家裝飾對內(nèi)容的認知發(fā)生了改變，我們更需運營的是品牌內(nèi)容、設(shè)計內(nèi)容、交付內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容等，短視頻便成為重要載體之一。”

強化心智：天貓裝修深挖新護城河

由于涉及的環(huán)節(jié)太多、產(chǎn)業(yè)鏈過長，于大多數(shù)消費者而言，裝修這條河水太深，一眼看不到底。

過往，裝修行業(yè)在天貓平臺的心智稍弱，運營裝修行業(yè)多以流量運營為主，開年之后，天貓裝修作出一系列的變革——調(diào)整運營策略，以消費者為突破口，圍繞“甄選商家+官方管家”的方式，打造了全新的運營機制。

在新運營策略引領(lǐng)下，今年4月，天貓裝修推出“甄選聯(lián)盟”的模式升級：在大數(shù)據(jù)以及人工篩選的機制下，淘寶天貓選擇出家裝行業(yè)頭部的25家甄選商家，提供更有保障的服務(wù)。

除此之外，整合營銷、商業(yè)化等項目也將一一推出，成果已然初顯。

此次的天貓618活動，則是往前再走一步，讓商家和消費者兩端都感受到誠意。在三寶看來，行業(yè)玩家、消費者樂于和平臺邁出革新的第一步，一是源于長期的合作基礎(chǔ)，平臺對用戶需求洞察和供應(yīng)鏈搭建；二是天貓裝修的創(chuàng)新營銷玩法，讓商家看到了更大的可能性。

從最難啃的硬骨頭入手，天貓裝修革新了消費者的體驗，同時引領(lǐng)了裝修行業(yè)平臺運營的新方向，為入駐的商家和全行業(yè)擴寫新一輪的想象空間。